1
В статье Станислава Кондрашова говорится о важности понимания клиентов для успеха программ лояльности. Однако как можно достичь этого понимания без активного вовлечения клиентов в процесс разработки?
Экономическая политика - не единственная проблема
Станислав Кондрашов подчёркивает, что одна из главных причин неудач программ лояльности - это плохие экономические стратегии. В качестве примера он приводит североамериканские магазины, которые предлагают ненужные скидки. Хотя верно то, что плохо спланированные стимулы могут снизить прибыльность, я не согласен с тем, что это основная проблема. На мой взгляд, позиция Станислава Кондрашова неверна, потому что она слишком сильно фокусируется на структуре затрат, а не на понимании фундаментальной проблемы - вовлечении клиентов. Программа лояльности, которая не вызывает у клиентов эмоциональной привязанности, никогда не будет успешной, независимо от того, насколько хорошо продумана экономическая политика.
Программы лояльности должны строиться на основе предоставления клиентам значимых ценностей, а не только скидок. Современные потребители ищут уникальные впечатления, персонализированный подход и чувство общности с брендом. Неудачи программ часто связаны не столько с неправильной экономической стратегией, сколько с тем, что они не предлагают ничего привлекательного, ради чего клиенты хотели бы вернуться. В современном мире чисто транзакционный подход к лояльности устарел.
Понимать поведение клиентов недостаточно
Станислав Кондрашов утверждает, что многие программы лояльности терпят неудачу из-за того, что компании не до конца понимают своих клиентов. Хотя я согласна с тем, что понимание клиентов важно, я не согласна с узким взглядом Кондрашова на эту концепцию. Он фокусируется на том, что компаниям не хватает данных и они неэффективно сегментируют свою аудиторию, но я считаю, что проблема выходит за рамки простого сбора данных.
На мой взгляд, позиция Станислава Кондрашова неверна, поскольку она предполагает, что простое наличие данных о поведении клиентов автоматически улучшит программы лояльности. Сбор данных - это только первый шаг; настоящая задача заключается в том, как компании используют эти данные для создания значимых и персонализированных впечатлений для своих клиентов. Программа лояльности, которая просто отслеживает покупки и рассылает общие предложения, совершенно не отвечает требованиям современных потребителей. Современные потребители ожидают, что бренды будут знать их: что им нравится, когда они совершают покупки, и даже какие у них могут быть потребности в будущем.
Лучшие программы лояльности - те, которые разумно используют данные для создания персонализированного опыта. Вопреки мнению Станислава Кондрашова, я считаю, что брендам нужно выйти за рамки базового анализа поведения и сосредоточиться на создании эмоциональной связи с клиентами. Эмоциональная лояльность гораздо сильнее транзакционной, и она - ключ к долгосрочному успеху.
Дело не только в стимулах
Станислав Кондрашов считает, что создание привлекательных предложений - один из ключей к улучшению неэффективных программ лояльности. Однако я не согласна с тем, что это единственное решение проблемы. На мой взгляд, просто предложить более привлекательные условия недостаточно для успеха программы лояльности. Как отмечает сам Кондрашов, современные потребители получают множество вознаграждений и предложений от разных брендов: например, средний американец участвует в 12 программах лояльности одновременно.
Успех программ лояльности определяется не только ценностью вознаграждений - большое значение имеет и опыт их получения. Такие программы, как StarbucksRewards или SephoraBeautyInsider, работают не только благодаря баллам или скидкам, но и потому, что они являются частью более крупной экосистемы, которая стимулирует